Estrella: Från toppstyrning till prestigelös partner
Svenska folket älskar sina chips och för ett välkänt företag som Estrella, som producerat chips i mer än 60 års tid, skulle det vara lätt att leva på gamla meriter och slappna av. Men Estrella har i stället valt att lägga prestigen åt sidan för att sätta kunderna i första rummet.
Just prestigelösheten och fokuset på lönsamhet för inte bara Estrella utan även kunderna i butik bidrog starkt till att företaget kunde ta hem priset som Årets leverantör på Dagligvarugalan 2020.
– Även om vi blev årets leverantör förra året för det vi gjorde under 2019 så är det inte ett pris vi vann endast för det året. Det är ett arbete som pågått i flera år och som grundar sig i en av våra värdegrunder som handlar just om kundnytta, säger Patrik Stockelid, försäljningsdirektör på Estrella.
Estrella gick in i 2019 med ett par års lyckade lanseringar där bland annat deras linschips vann pris som årets dagligvara 2018. Men för att vinna priset som årets leverantör krävs det mer än bara populära produkter.
– Vi har ett stort fokus på att försöka förstå butikerna och vad som är viktigt för dem. Då handlar det om allt från exponeringar och sortiment till avdelningens placering.
För cirka fyra år sedan valde Estrella att gå ifrån sitt mer toppstyrda kampanjupplägg för att bättre anpassa sig till butikerna. I stället för att någon på huvudkontoret tog beslut om en sportlovskampanj för alla, där det gick att vinna ett par skidor eller liknande, valde Estrella att satsa på butikernas egna förutsättningar.
– Köp två påsar och få en billig sak från Kina till exempel, är det uppskattat? Är det miljövänligt? Nej, bättre att anpassa kampanjerna till butikens önskemål i stället för att satsa på saker ingen vill ha, säger Patrik Stockelid.
Estrella
- Grundades: 1946.
- Omsättning: 1 054 miljoner kronor.
- Huvudkontor: Angered.
- Anställda: 215 medarbetare.
- Vd: Carina Hansson.
Det här fokusskiftet från den egna prestigen till kundnyttan är även något som förändrat Estrellas säljkår.
– Vi var väldigt tidiga med att sluta mäta försäljning med fokus på volymer. I gamla säljorganisationer hyllar man de bästa säljarna men det har vi tagit bort. Vi vinner och förlorar tillsammans. Det är heller ingen som håller på några hemligheter, upptäcker man något som fungerar i en butik så delar man med sig av det till sina kollegor.
Med undantag av ett potatislager i Kistinge utanför Halmstad ligger Estrellas hela verksamhet i Angered i Göteborg vilket gör att hela företaget jobbar tätt inpå varandra. Även Estrellas vd, Carina Hansson, har för vana att själv åka ut med säljarna åtminstone två gånger om året för att se deras verklighet.
– En nyckel har väldigt mycket varit att vi är en tajt organisation som inte jobbar i silos. Vi pratar ibland om Estrella-andan, att det finns en vilja att göra saker tillsammans här. Att sitta tillsammans med produktionen ger en en helt annan förståelse för hur verksamheten fungerar i stort, säger Sofi Randén, marknadsdirektör på Estrella.
Eestrella 1957 en av de första tillverkarna av potatischips och även om produktutveckling sker hela tiden är snacks också traditionsbundet och klassikerna försvinner inte i första taget. Särskilt i oroliga tider som nu under coronapandemin.
– Vi har märkt att man går tillbaka mer till klassiska produkter, nu är det dessa som fått en rejäl skjuts. Det kan också vara så att om det bara är en person som handlar, som inte vill stå för länge i butiken och resonera, så tar man det man känner igen, man söker trygghet och säkerhet i vardagen.
Det märks även i försäljningen där det just nu är premiumchipsen som går bäst, samtidigt som linschipsen tappat något.
– Samtidigt är det här en väldigt snabbrörlig bransch. Jag jobbade med Abba förut och där visste man att sålde man bra en vecka hade folk fyllt på lagren och det skulle inte ske igen.
Här är det tvärtom, säljer man bra en vecka kan försäljningen gå ännu bättre nästa. Samtidigt testar folk gärna nyheter men ser till att köpa sin favorit också, om någon därhemma skulle vara missnöjd över ditt val, säger Patrik Stockelid.
Estrella har sett en stark tillväxt under året och den största utmaningen är främst att hänga med i produktionen. Men fokus kommer att även framöver ligga i just kundnyttan.
– Vi vill bidra till våra kunders framgång. Vi tror på att kategorin kommer att fortsätta växa och vi vill växa inom kategorin. Det kommer vara ett fortsatt högt säljtryck och vi ska utbilda vår säljkår ännu mer. Sedan hoppas vi kunna träffas snart igen för att fira att vi blivit årets leverantör.