Laktos- och glutenfritt ökar – egen hylla eller separat?
I Sverige har mellan 4 och 10 procent laktosintolerans och 1 till 2 procent har diagnosen celiaki, så kallad glutenintolerans. Det mest tyder på att antalet av de som lider av de båda sorternas livsmedelsintolerans inte har ökat så mycket som att medvetenheten har blivit större. Vilket lett till en ökad försäljning i handeln.
– Glutenfritt som område har haft en fin utveckling de senaste åren. Många konsumenter har i större utsträckning upptäckt att de har celiaki och det är ett område som man alltmer diagnosticerar, säger Paula Karlöf, marketing manager på Semper. Semper är idag ett av de största företagen på den nordiska marknaden för glutenfria livsmedel och i Norden har marknaden, med viss variation under coronaåren, vuxit med cirka 5-6 procent varje år.
En liknande utveckling har även mejerikoncernen Valio sett för sitt laktosfria sortiment. Där den mjölkbaserade laktosfrittmarknaden vuxit med 6,1 procent under rullande helår. De har även sett sitt eget växtbaserade dryckessortiment växa med hela 105 procent. Enligt Piere Nordin, perfect store manager på Valio, lär den utvecklingen bara fortsätta.
– Konsumenten kommer från det ordinarie mejeriet och har förväntningar därifrån. En av de stora drivkrafterna till varför laktosfritt ökar är att många konsumenter tycker att de mår lite bättre i magen av det. Nu finns det i de flesta fall inte smakbarriär längre, det vill säga det finns inga hinder att gå över till laktosfritt. Så finns det en familjemedlem som behöver det, ja då byter hela hushållet, säger han.
Då både medvetenheten och försäljningen av ”fritt-från”-sortimentet ökar så blir också rådet till butikerna att i högre grad se på de här varorna inte så mycket som ett undantag men som en naturlig del av sortimentet.
– Många av de med celiaki har fått det i vuxen ålder så de vet hur god mat ska smaka och vill ha samma köpupplevelse som alla andra med en bra shoppingupplevelse, kampanjer och goda smaker. Att behandlas som vilken konsument som helst, säger Paula Karlöf.
Men hur bör hyllorna se ut för frittfrån? Ska de samsas med andra produkter eller stå på en separat plats? Därom råder det olika åsikter.
– I Finland har vissa butiker ett blandat sortiment och fördelen med det är att man kan sälja färskt bröd också då glutenfritt bröd väljs om standardbrödet är slut. Fördelen med specifikt glutenfria hyllor är att det ger trygghet för glutenintoleranta att känna att de har en hylla där de verkligen vet vad de får då produkterna är säkra och märkta med det överkorsade axet, säger Paula Karlöf.
För Piere Nordin på Valio är det förstnämnda alternativet att föredra.
– Man ska definit samla kategorin. Allt handlar om att underlätta för kunden så att de slipper leta efter produkterna på tre olika ställen i butiken. Mejeriet är den kategori som har högst konverteringsgrad i butiken och då är det viktigt att kunna samla ihop så att det enkelt går att hitta. Sen bör man ”bygga bort luften” och se till att ha hyllplan i stället för burar sasamt lutande hyllor också, säger han.