Produktlanseringar – en fråga om tur och tajming
Att produktutveckla kostar tid och pengar och allt som oftast leder det ingen vart. Men utan innovation så stagnerar även de mest välskötta företag som i slutändan får se sig omsprungna av konkurrenterna. Men vad är det då som krävs?
– Det krävs mycket för att lyckas med en lansering. Många produkter kommer in på marknaden och har inte så lång livslängd utan försvinner ganska snabbt igen, säger Anna Ekström, nordisk försäljningschef på NielsenIQ.
Det är inte helt lätt att veta hur bra nya produktlanseringar egentligen lyckas eftersom det blir en fråga om hur man definierar en ny produkt och vad som anses vara en lyckad lansering. Men mycket tyder på att det är få som lyckas. År 2011 lade den framstående ekonomen Clayton Christensen fram tesen om att hela 80 procent av nya produkter misslyckas och när Nielsen undersökte saken 2014 kom de fram till att 76 procent av alla produktlanseringar floppar och det finns inget som tyder på att det blivit bättre sedan dess.
– Vi tittade på ett antal nylanseringar 2019 och gjorde några stickprov i fem kategorier. I de kategorierna hade ungefär en tredjedel av produkterna försvunnit från marknaden år två, säger Anna Ekström.
I de undersökningar som NielsenIQ gjort ser det heller inte ut som om antalet produktlanseringar har ökat de senaste åren. Det som däremot ökat är mediebruset som företagen måste ta sig igenom.
– Det är svårt att nå ut för det är ett sådant stort brus. Förr lanserades det på bredden i tv och liknande och man kunde få ett stort genomslag på ett sätt som inte går längre. Det är svårare för en produkt att få listning och nå bredd idag, säger Anna Ekström. Samtidigt har nya produkter en uppförsbacke redan från start där de inte bara slåss mot andra produkter utan även kedjornas emv och inte minst tiden själv.
– Företagen har inte så lång tid på att bevisa sig. Slår man inte försvinner man i nästa revideringsfönster mer eller mindre. Det är ganska vanligt i livscykeln för en produkt att den bygger stor distribution i början men att den distribution som uppnås under de tre första tre månaderna är den som sedan fortsätter under produktens levnadstid.
Men vad ska man göra för att ändå lyckas med en produktlansering? Svaren är många men när man tittar igenom till exempel de senaste tio årens nominerade till priset som Årets dagligvara går det att se trender. De produkterna har förvisso skiftat i försäljning genom åren men har samtliga lyckats hitta nya nischer eller ibland skapa sitt eget segment samt haft välplanerad marknadsföring. Men framförallt handlar det om tajming.
– Tajmingen är A och O vid en produktlansering och där kan det också behövas lite tur. Man måste komma rätt i tiden och kunderna måste förstå ganska snabbt vad det handlar om. Du kan ha världens bästa produkt men förstår konsumenterna inte så spelar det ingen roll, säger Anna Ekström.
Att tajming är viktigt stöds även av en undersökning utförd av det amerikanska konsultföretaget Gartner som kommit fram till att endast 55 procent av planerade nya produkter lanseras i rätt tid och att bland de 45 procent som inte gör det är det en femtedel som inte når de uppsatta försäljningsmålen. Risken är alltså stor att missa rätt ögonblick.
Men om det är så svårt att lyckas varför fortsätter företagen med nya produkter överhuvudtaget?
– Man måste ha produktutveckling för om inte du gör det så gör någon annan det. Det snurrar fort i branschen då det är fast moving vi pratar om här. Det är snabbt och det måste snurra annars kommer man till slut inte ha något att komma med i konkurrensen.