Från Sverige-chefen: "Kunden måste hitta varorna"
Sedan årsskiftet har Ulrika Ekström med glöd tagit över stafettpinnen för att föra fram den svenskproducerade maten. Hon har med sin bakgrund inom bland annat Lantmännen, Ica och Coop goda möjligheter att fullfölja intentionen som finns med Från Sverige-märkning av svenska råvaror, livsmedel och växter.
– Mitt jobb är kommunikation med mat och livsmedel som ledstjärna. Jag vill engagera dagligvaruhandeln kring märkena Från Sverige, Kött från Sverige och Mjölk från Sverige, för att bidra till produktion, tillväxt och marknadsutveckling.
– Allt började för drygt fem år sedan med märkningen. Branschen var fokuserad på att visa märket. Men med nya personer på kedjorna måste vi påminna om varför vi tog fram märket.
Svenskmärknings styrelse har bred kompetens, enligt henne.
– Vi för ihop branscherna. Får jordbruket, livsmedelsindustrin och butikerna att prata sins emellan och inse att de är beroende av varandra. Där kan Svenskmärkning hjälpa till att skapa förståelse för hela kedjan. Det är lätt att prata förbi varandra.
Hon drar som exempel sitt tidigare jobb, att få konsumenten att göra medvetna val, på Coop.
– KF pratade ekologiskt. Lantbruket styrde mot eko vilket ledde till överproduktion. Det blev starten för mitt intresse kring hur viktigt samarbete är.
När nu Ulrika Ekström tagit över stafettpinnen från Maria Forshufvud som med teamet framgångsrikt etablerat Från Sverige-märket, finns det, trots det, saker att ta tag i, menar hon.
– Det råder dock märkesinflation. Det gör att konsumenten kan bli märkestrött. Syftet med märket är att det ska vara enkelt att hitta svenskproducerade råvaror, livsmedel och växter i butik.
Det viktigaste Ulrika Ekström ser för ögonen nu är att behålla märkesanvändarna och kommunicera märkets kriterier för konsumenten.
– Hen ska veta att hela produkten är odlad, född/uppfödd, förädlad, förpackad och kontrollerad i Sverige. Det kommuniceras genom storytelling och på sociala medier. Vi berättar om hela kedjan. Både för konsumenten och branschen.
– I dagsläget är cirka 11 000 produkter godkända för Från Sverige-märket. Märkta produkter omsätter över 20 miljarder kronor. Undersökningar visar att konsumenten vill stötta svenskt lantbruk och industri och vill ha låg antibiotikaanvändning i djuruppfödningen. Vi ser också en ökad betalningsvilja. Men konsumenten måste hitta varorna och jag vill uppmana butikerna att skylta med exempelvis stickers i hyllan.
Ulrika Ekström
Aktuell: Ny vd på Svenskmärkning AB.
Familj: Två utflugna barn, man, hund, får, bin.
Fritidsintressen: Vara utomhus, trädgård, bygga, och röja i skogen.
Ålder: 51 år.
Favoriträtt: Enkel svamppasta med grönsaker och bacon.
Favoritprodukt: Crème fraîche.
Roligaste sysslan i jobbet: Alla möten och all den goda maten jag får äta, tillagad av landets främsta kocker.
Bästa exponeringsknepet: Samexponering, gärna en hel måltid med svenska produkter.
Vill bjuda på middag: Den framtida livsmedelsministern.
Bästa tid på året i butik: Vecka 38 och 39 när Från Sverige-veckorna är.
Bakgrund: Kommunikationschef på Ica Sverige och Lantmännen. Informationschef på Coop. Tidigare också på Sjöfartsverket, SSAB och på PR-byrå som vd men startade som assistent. ”De bästa åren i karriären. Jag klistrade kuvert till elva på kvällen och fick lära mig hantverket från grunden.
Utmaningen är uppskyltningen och interfacet mot e-handeln. Producenten måste hantera GS1/Validoo för produktinformation på rätt sätt.
Förutom Från Sverige-veckorna jobbar Svenskmärkning med sociala medier, är samarbetspartner med bland andra Livsmedelsdagarna, Årets kock och Dagligvarugalan för att i förlängningen nå konsmenterna.
Skulle du säga att ekologiskt får stryka på foten nu när kunderna väljer svenskt?
– Vi vill inte ha en polarisering. Därtill är marknaden för liten. Vi samarbetar både med Krav och Svenskt Sigill. Uppdraget är att upplysa konsumenten att göra medvetna val.
Försörjningstryggheten i Sverige ska öka. Ulrika Ekström ser att nya produkter som havreris, mer sjömat och fiskodlingar kan få ta plats, men också mer tomater, potatis och lök. Trenden är bättre lönsamhet på gårdar då lantbrukare är medvetna i dag.
– Vi behöver göra rätt saker för att öka försörjningstryggheten. Kommersialisera på ett bättre sätt. Där spelar handeln en jätteviktig roll för att ta lantbrukets produkter vidare till konsumenten.